Por que as marcas próprias de material esportivo são cada vez mais comuns no futebol brasileiro?
18 de maio de 2021
Categoria: 4-3-3 e Futebol

(Fonte: SportBuzz, Coritiba e mktesportivo; montagem elaborada pelo autor)

 

Já há alguns anos o brasileiro paga proporcionalmente mais do que um torcedor inglês, espanhol, italiano, alemão e até chileno ao comprar uma camisa de futebol (veja aqui). Dentre outros fatores, o imposto e os modelos de contrato (margem de lucro, royalties, luvas…) oferecidos pelas grandes empresas fornecedoras do material são duas das principais causas deste encarecimento.

Nos últimos cinco anos porém, pudemos observar o movimento cada vez mais frequente de um “segmento de clubes” do futebol brasileiro que busca reverter esta situação e, mais do que isso, aumentar as sua receita e criar valor (ofertar serviços ou características que atendam desejos e necessidades do consumidor de forma contínua) para o torcedor, ao investirem na criação de suas próprias marcas de material esportivo.

Mercado de material esportivo

O mercado de material esportivo é bem competitivo. Das dez marcas esportivas mais valiosas do mundo* segundo a revista Forbes, cinco são deste ramo. Nike (1ª), Adidas (3º), Puma (6º), Under Armour (7ª) e Rebook (10ª) acumulam um valor de US$ 56,3 bilhões e são as principais atuantes do mercado que apresentou receitas de US$ 173,68 bilhões em 2018, de acordo com a Statista (gráfico abaixo).

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Receita total do mercado global de roupas esportivas de 2012 a 2018, e projeções até 2025, em bi de dólares (Fonte: Statista)

No segmento de materiais para o futebol as duas empresas mais valiosas da lista da Forbes dominam o cenário, ligadas com os principais clubes e jogadores do mundo. Juntas, Nike e Adidas são responsáveis pelos uniformes de equipes como Barcelona, Real Madrid, Liverpool, Bayern de Munique e Paris Saint-Germain além de patrocinarem individualmente Cristiano Ronaldo, Lionel Messi e Kylian Mbappé entre outros.

Ao contrário do que muitos imaginam, os materiais de futebol não são nem de perto a maior fonte de receita destas grandes empresas, mas sim o segmento de sportswear (roupas casuais esportivas). As vendas de equipamentos de futebol da Nike, por exemplo, representaram 5,14% da receita total, US$ 1,575 bilhões, como divulgado no balanço financeiro. A linha de roupas casuais no entanto, trouxe US$ 12,285 bi (40,13% do total) à empresa estadunidense. O que importaria na relação entre grandes marcas e clubes/atletas, então, não seria tanto a questão econômica, mas sim estratégias comerciais de outros segmentos e de marketing.

As grandes marcas na verdade nem são responsáveis pela produção das próprias roupas e calçados (terceirizam as produções para pequenas fábricas). Ainda segundo o balanço da Nike, Vietnã, Indonésia e China foram responsáveis por 96% da produção de calçados da marca durante o período fiscal de 2020.

*o valor de uma marca é diferente do valor de uma empresa

Ruptura entre clubes e empresas

Apesar de não serem tão dependentes da atividade, as empresas ainda geram grandes receitas ao fornecerem uniformes a clubes e seleções, muito pelo modelo de contrato que é geralmente assinado, fato decisivo para o descontentamento de algumas equipes.

Segundo Jorge Avancini, que trabalhou em clubes como Internacional e Bahia, em um patrocínio tradicional um clube normalmente recebe da fornecedora os seguintes benefícios: luva anual (valor fixo), enxoval para a temporada (peças para o uso dos times profissional, base e funcionários) pagamento por royalties de vendas (que variam entre 5% e 12% das vendas durante a temporada), premiações e verbas de marketing.

Porém, diferentemente dos maiores contratos do país, caso de Flamengo, Corinthians e Palmeiras, a maior parte dos fabricantes não paga aos clubes de menor tradição (e até alguns de grande tradição como o Fluminense) nenhum adiantamento ou luvas quando o contrato é concretizado. Além disso, a maior parte do valor de venda de uma camisa não vai para o clube, mas sim para a empresa “produtora” que tem grande poder de barganha (condições de pleitear melhores condições em um negócio), fato exposto pelo presidente do Coritiba, Samir Namur em entrevista no ano de 2018:

“Em tempo de contrato com a Adidas, em mais de dois anos, a marca faturou aproximadamente R$ 6,3 milhões e repassou apenas R$ 200 mil para o Coritiba. O faturamento é muito baixo, porque as marcas são grandes e impõem aos clubes condições contratuais ruins”.

Além do valor repassado aos clubes, outro ponto que desagradava os dirigentes, foram algumas situações de atraso na entrega do material e até alteração na qualidade do produto encomendado, como o que aconteceu com o Goiás:

“Em certa ocasião, tivemos de contratar a fábrica da marca e pagamos do bolso para conseguir o que nos era devido. Isso provocou um profundo descontentamento”, disse Marcelo Almeida, presidente do clube.

Estes dois clubes então, escolheram não assinar com nenhuma grande fornecedora de material esportivo e passaram a ser responsáveis por eles, negociando diretamente com as fábricasEm 2016 o Paysandu já tinha sido o primeiro clube brasileiro de expressão nacional que decidiu seguir este caminho depois de encerrar seu contrato com a Puma.

De lá para cá vários clubes passaram a adotar a produção própria de seus uniformes. Em 2020, 13 das 40 equipes que disputaram as duas primeiras divisões nacionais possuíam marcas próprias, o que equivale a 32,5% dos times (veja mais aqui).

Na Série A deste ano quase todas as equipes que seguem esta linha não fazem parte do Sudeste, (exceção do América-MG) principal “centro” esportivo-econômico do país (foto abaixo): Fortaleza, Ceará, Bahia (Nordeste), Atlético-GO (Centro-Oeste), Juventude (Sul) e América-MG (Sudeste).

Isto reforça que a produção própria serviria como uma nova fonte geradora de receita para clubes que historicamente não competem financeiramente com as potencias nacionais. Além dos citados, Goiás e Coritiba que foram rebaixadas à Série B também possuem marcas próprias.

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Seis clubes da Série A do Brasileirão de 2021 possuem marcas próprias de material esportivo (fonte: Ataque Marketing)

Produção própria do ponto de vista da gestão

Do ponto de vista de gestão este grande aumento de receitas é explicado pelo conceito de integração vertical, que nada mais é do que agregar processos que são produzidos, ou de responsabilidade de terceiros. Esta estratégia busca principalmente atender às necessidades produtivas ou comerciais de uma empresa, no caso, de um clube.

A incorporação de um canal de distribuição (confecção dos uniformes) faz com que o clube tenha maior controle operacional e “abocanhe” os lucros que antes eram repassados por outras partes do negócio (comprar diretamente do produtor é mais barato do que comprar de um revendedor, ou do revendedor do revendedor, por exemplo).

Vantagens

Como qualquer outra tomada de decisão, porém, sempre se gera o custo de oportunidade (o que se perde ao escolher algo) e não apenas mares de dinheiro para os clubes desfrutarem. Primeiro vamos às vantagens da produção própria dos materiais esportivos.

Como já citado anteriormente a principal vantagem deste processo é o clube possuir o controle da produção e com isso ter maior flexibilidade para decidir a quantidade, o design dos novos uniformes, preço, datas de lançamento e criação de novas linhas de roupa (como peças comemorativas). O Bahia, por exemplo, abriu votação para que a própria torcida escolhesse os uniformes 1,2 e 3 da equipe para esta temporada (foto abaixo), o que também gera maior proximidade com o torcedor. No balanço financeiro de 2019 do clube, é destacado:

“A marca e a loja próprias também viabilizaram uma maior variedade de produtos para sócios, torcedores, turistas e clientes em geral. Desde que a Esquadrão foi lançada, o varejo aumentou consideravelmente o mix de produtos e até o momento vinte e oito novas linhas forma lançadas com a marca própria, No total, mais de duzentos e oitenta e oito mil peças foram produzidas”

O controle também se refere às informações obtidas com as vendas: sazonalidades (períodos de vendas maiores ou menores), sucesso ou fracasso de um determinado modelo, reações positivas ou negativas à certos tipos de promoção etc.

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Modelos disponíveis para votação dos uniformes do Bahia para a temporada 2020 (fonte: Globo Esporte)

Outra vantagem já comentada é a incorporação dos lucros de outras etapas de produção, além da economia de escala (diluição de custos fixos à medida que a produção aumenta) e de maior poder de barganha ao negociar os royalties diretamente com as fábricas. O aumento de receitas fica claro quando observamos o que aconteceu com as vendas de camisas do Paysandu e do Coritiba.

No fim do primeiro ano com a marca Lobo (nome da marca própria) o Paysandu contabilizou R$ 2,7 milhões líquidos com a empreitada, valor quase seis vezes maior do que os R$ 462 mil arrecadados no ano anterior com os royalties da empresa alemã, segundo o ex-dirigente, Alberto Maia.

Já no caso do Coritiba, a marca própria chamada de 1909 se autofinanciou no primeiro ano de operação, superando as expectativas de receita, primeiramente projetadas em R$ 1 milhão, apresentando R$ 1.311.121,00 líquidos, segundo balanço divulgado pela equipe paranaense.

Ainda no segundo balanço financeiro do Bahia, “houve crescimento expressivo em relação à arrecadação no modelo anterior (fornecedor de material esportivo), chegando a três vezes mais que o formato antigo (royalties)”.

Como consequência deste processo, há também a possibilidade de gerir melhor o preço de venda dos uniformes. Segundo estudo da Pluri Consultoria, os preços das camisas dos clubes de marca própria são 15% menores do que as de outras equipes da Série A.

Desvantagens

Por lidar com uma atividade que antes não era de sua responsabilidade, os clubes logo de cara teriam que fazer um razoável investimento inicial e assumem os riscos financeiros do negócio. Passarão também a ter que negociar diretamente com os lojistas, controlar a produção e vendas (demanda tempo e dinheiro), além de cuidar da logística.

Quando uma empresa cuida deste processo o clube não teria nenhuma destas atribuições além de se beneficiar do know-how (de produção, gestão e marketing) de multinacionais como Adidas, Nike ou Puma que investem em inovação, conhecem muito bem seu público e conseguem produzir em grandes escalas. Estas empresas ainda possuem muita visibilidade e prestígio e têm grande facilidade de penetrar vários em mercados difíceis de serem alcançados por um clube individualmente.

À priori, a decisão de se produzir internamente o material esportivo seria uma boa opção para os clubes que não conseguem negociar boas condições com as empresas. Porém, também é de se ressaltar que nenhuma equipe considerada “grande” do Brasil (além do Santos, mas sem sucesso) e, mais interessante, apenas uma equipe europeia – Southampton na temporada 2014/15 (leia mais aqui) – tentaram aplicar este conceito.

Theodoro Montoto
Postado por Theodoro Montoto Paulistano de 22 anos, estudante de administração da FAAP-SP que acredita que se a arte imita a vida, viver o futebol seria um bom ponto de partida para começarmos a entender ambas as coisas. Escrevo sobre gestão e marketing esportivo no futebol