Como os maiores clubes da Inglaterra são patrocinados por uma multinacional que você nunca ouviu falar
19 de outubro de 2020
Categoria: 4-3-3 e Futebol e Internacional

5 dos 6 maiores clubes da Inglaterra possuem hoje, patrocínio com a Mondelēz (Fonte: Pinterest; montagem elaborada pelo autor)

 

Parcerias entre Mondelēz e os clubes ingleses envolvem benefícios comerciais, sociais, estratégicos e de imagem

A maioria das pessoas ao ser perguntada sobre quais marcas vêm à cabeça quando pensa em patrocínio no futebol, deve citar Emirates, Coca-Cola e algumas marcas de cerveja mas raramente pensaria em mencionar a Mondelēz. É bem provável também que poucas pessoas tenham sequer escutado falar dessa empresa, apesar de ser avaliada em USS$ 73,4 bi, e figurar entre as 200 maiores companhias abertas do mundo segundo a Fobres.

A Mondelēz é um conglomerado estadunidense que atua no ramo de alimentos, e mesmo que não seja tão conhecida, com certeza os produtos de várias de suas 37 marcas internacionais, são. Entre elas estão incluídas Halls, Milka, Oreo e Trident (imagem abaixo).

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Dentre várias marcas da Mondelēz, trouxemos apenas 10 delas (Fonte: Mondelēz International; montagem elaborada pelo autor)

Você não vive em uma bolha por não saber o nome da empresa por trás de marcas que estão presentes no cotidiano de milhões de pessoas em 150 países do mundo. A Mondelēz apenas não faz muita questão que você a conheça, por alguns motivos…

A marca corporativa da Mondelēz

Primeiro deveríamos entender um pouco sobre como a estrutura e as ações da empresa propiciam este desconhecimento. A Mondelēz é uma marca corporativa que atua em vários segmentos e, diferentemente das chamadas “marcas de produtos” (como Lacta, Oreo etc.), não se relaciona apenas com os consumidores.

Uma marca corporativa majoritariamente lida com colaboradores, governo, imprensa e outras partes externas ao negócio, os chamados stakeholders, além dos acionistas (shareholders), enquanto as marcas de produto lidam de forma mais direta com o cliente, ou seja, você.

Porém, uma marca corporativa nem sempre é tão “discreta” assim. Nestle e Unilever por exemplo, também são marcas corporativas mas são bem mais conhecidas por que adotam uma estratégia diferente. Ambas procuram trabalhar a imagem (e nome) para que os consumidores associem vários aspectos positivos (como qualidade, confiança…) com os produtos desenvolvidos pela empresa.

Se um produto novo for lançado, por exemplo, provavelmente já teria grande aceitação apenas pelo fato de pertencer à Unilever, sem que ao menos tenha sido testado. Esta predisposição se deve as associações exclusivas, que funcionam como uma espécie de “selo de qualidade” em que a visão de uma empresa é “transferida” para seus produtos.

Por outro lado este selo nem sempre é de qualidade. Uma empresa que se envolve em acusações de desmatamento em áreas ilegais para plantar cacau, e de manipular artificialmente o preço de commodities, provavelmente não gostaria de ter seu nome associado com dezenas de marcas, porque do mesmo jeito que uma imagem positiva acarretaria em um aumento de vendas, uma imagem negativa pode causar grandes estragos. Não por coincidência os casos citados acima realmente aconteceram… com a própria Mondelēz.

Geralmente uma marca corporativa desenvolvida para o público geral, tem pelo menos uma destas três características: 1) visibilidade pública, 2) dono da empresa (se associado à ela) com perfil público (ex: Steve Jobs/Apple e Elon Musk/Tesla) e 3) transparência, último fator este, em que a empresa menos trabalha, o que é corroborado abaixo.

Em 2016 a Oxfam, confederação voltada para combater a pobreza, desigualdade e injustiça, criou um ranking (imagem abaixo) para pontuar de 0 a 10 a atuação das dez maiores empresas de alimentos do mundo em aspectos relacionados ao cuidado com as terras, trabalhadores, clima, transparência etc. e a Mondelez ficou na 7ª posição.

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As políticas referentes às questões que envolvem terra, mulheres, agricultores, trabalhadores, clima, transparência e água foram avaliados pela Oxfam (Fonte: Oxfam)

As notas de 0 e 1 representam atuações muito ruins; 2 e 3 ruins; 4 e 5 refletem “algum progresso”; 6 e 7 são políticas razoáveis (“justas”) e entre 8 e 10, boas atitudes.

Patrocínios no futebol inglês

Basicamente uma empresa patrocina que alguma pessoa, evento ou instituição busca aumentar sua visibilidade, se posicionar de uma forma específica ou realizar parcerias estratégicas. Pode-se considerar que a Mondelēz, através de sua subsidiária Cadbury, consegue todos esses três resultados ao mesmo tempo (tópicos explicados abaixo), patrocinando fortemente o futebol inglês.

A atuação da multinacional começou na temporada 2017/18 quando uma das mais famosas marcas de chocolates da Inglaterra, a Cadbury, firmou contrato de três anos para ser a “parceira oficial de lanches da Premier League”. A empresa que é responsável pelas marcas Oreo, Milka, e Cadbuty Dairy Milk se comprometia entre outras coisas, à ajudar a liga a oferecer um estilo de vida mais saudável para o programa Health for Life, que promove atividades relacionadas ao cultivo de alimentos, atividade física, alimentação saudável e culinária para mais de 60 mil jovens em idade escolar.

Em contrapartida a marca era exposta em premiações como chuteira (foto abaixo) e luvas de ouro, entregues ao artilheiro do campeonato e ao goleiro com mais jogos sem sofrer gols, respectivamente.

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Aubameyang foi o artilheiro da Premier League com 22 gols na temporada 2018/19; marca Cadbury exposta no painel ao fundo e inclusive no próprio prêmio (Fonte: The Sun)

No final da temporada 2019/20, a Mondelēz decidiu não renovar o contrato com a liga e ao invés disso, passou a patrocinar clubes individualmente. De fevereiro até aqui fechou parcerias com cinco dos seis maiores times da Inglaterra (‘Big 6’): Manchester United, Tottenham, Chelsea, Manchester City e Arsenal, todas envolvendo ações sociais e envolvimento com as comunidades locais.

  • Posicionamento

Ao buscar patrocinar apenas as maiores equipes da Inglaterra, a Mondelēz já estaria tentando se posicionar como um produto de alta qualidade, mas aqui destacamos a questão da gestão (reparação) da imagem desenvolvida nestes clubes, ação ainda mais importante pela multinacional estar envolvida nas controvérsias citadas anteriormente.

Começamos pela parceria com o Manchester United, oficializada em fevereiro com a campanha ‘Donate your words’ (“doe suas palavras”) que ressalta o problema da solidão entre os mais velhos no Reino Unido. Atuais e ex-jogadores do United gravaram uma campanha em que conversam com alguns idosos, e antes de uma partida da Premier League o United convidou 11 pessoas da terceira idade para acompanhar os jogadores na entrada do campo.

O atual capitão Harry Maguire, Daniel James e o ex-jogador Bryan Robson participaram da campanha (Fonte: Cadbury/ YouTube)

No Tottenham e Manchester City os acordos envolvem ações para promover as pessoas e organizações que se destacaram no combate ao Covid-19 em suas comunidades. A marca de chocolates promoverá as campanhas “Hotspur Heroes” e a “Cityzen Given for Recovery”, além de também apresentar o prêmio “Cityzen of the Month” que pretende reconhecer atos de gentileza, generosidade e apoio à inciativas comunitárias e empresas locais.

Com o Chelsea a Cadbury buscará conectar e ajudar empresários e pequenas empresas através do programa do clube ‘Edge of the Box Club’, que fornece capacitação, conhecimento e contatos aos comerciantes. A empresa compartilhará sua experiência através de três seminários online sobre marketing, vendas, estratégia e análises, destacando que durante a pandemia as “novas e pequenas empresas desempenham um papel vital na recuperação econômica do Reino Unido”.

Por fim a Cadbury comprará 500 vouchers de refeição no icônico restaurante Little Wonder Cafe, reduto da torcida do Arsenal localizado em frente ao Emirates Stadium (leia mais sobre a ação aqui). A ação ajudará financeiramente o centenário estabelecimento que foi forçado a fechar temporariamente pelo lockdown imposto na cidade de Londres.

  • Visibilidade

A visibilidade das parcerias é evidente pelo apelo mundial de todos os clubes patrocinados. Apenas o Manchester United registrou audiência de 3,5 bilhões de pessoas durante a temporada 2018/19, média de 68 milhões de pessoas por jogo. Ao confirmar a parceria com a Mondelēz, o diretor administrativo do clube, Richard Arnold, também ressaltou que os red devils ajudarão a marca corporativa a alcançar outros mercados:

“Seja Cadbury, Oreo ou uma de suas muitas outras marcas, os produtos da Mondelēz são reconhecidos em todo o mundo. Essa parceria global ajudará a Mondelēz na sua expansão em mercados-chave, aprofundando a afinidade que os clientes têm por seus produtos”.

O acordo com o outro clube da cidade, o City, também ressalta a busca por uma atuação global sendo válido para nove países além do Reino Unido, dentre eles Brasil, China, Estados Unidos, Índia e Malásia. No estádio do Tottenham a Cadbury também terá visibilidade ao aparecer nas placas de LED do local (foto abaixo).

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Estádio do Tottenham celebrou a parceria com a Cadbury iluminando as cores e o logo da marca (Fonte: Tottenham/reprodução)

  • Parcerias estratégicas

Além de ter visibilidade entre os consumidores, parcerias do tipo podem fazer com que novos parceiros de negócios surjam dentro da própria indústria ou até em outros setores. No acordo com o Manchester United ambos trabalharão em conjunto para criar produtos licenciados e a Cadbury terá acesso aos jogos de Tottenham e Chelsea mesmo sendo disputados com portões fechados, o que traria benefícios exclusivos tanto para os torcedores, como para eventuais parceiros de negócios da marca de chocolates.

Fica claro, assim que a exposição de uma das principais marcas da Mondelēz na Inglaterra, a Cadbury, pretende obter vários benefícios tanto para a imagem do conglomerado, como também para suas receitas.

Theodoro Montoto
Postado por Theodoro Montoto Paulistano de 21 anos, estudante de administração da FAAP-SP que acredita que se a arte imita a vida, viver o futebol seria um bom ponto de partida para começarmos a entender ambas as coisas. Escrevo sobre gestão e marketing esportivo no futebol