A estratégia ‘glocal’ por trás da marca Inter Miami, o clube mais latino da MLS
16 de janeiro de 2021
Categoria: 4-3-3 e Futebol

(Foto: Under Consideration)

Entenda por que a franquia estadunidense de David Beckham tem seu nome em espanhol, as cores rosa e preto e outros elementos

Uma das ligas de maior expansão no futebol é a Liga dos Estados Unidos, Major League Soccer (MLS). Seguindo a estrutura das principais ligas do país, como NBA e NFL, a MLS não possui rebaixamentos ou acessos de equipes, havendo mudanças de times apenas quando novas franquias são criadas ou realocadas.

Desde 2017 a cada ano um novo clube é inserido na liga que hoje conta com 26 participantes. Com maior demanda, maiores também são os valores para os novos ingressantes: em 2007, por exemplo, o Toronto FC pagou US$ 10 milhões para entrar na liga, e em 2019 uma nova franquia que será sediada em Charlotte, prevista para estrear em 2022, foi adquirida por US$ 325 milhões, valorização de 3.250% em doze anos.

Entre as “caras novas” da MLS, está a equipe de propriedade do grupo Miami Freedom Park LLC, formado pelo empresário boliviano Marcelo Claure (dono do Club Bolívar-BOL e mais recentemente do Girona-ESP), os irmãos Jose e Jorge Mas, Masayoshi Son e David Beckham, este último o principal responsável pela criação do clube. Quando se transferiu para jogar no LA Galaxy, Beckham obteve uma opção de compra futura de uma franquia na liga, por módicos US$ 25 milhões, opção exercida em 2014, uma barganha já naquela época.

Quatro anos depois, em 2018, a equipe revelou seu nome, escudo e cores oficiais, além de ter aprovada sua entrada na MLS a partir da temporada 2020. Este processo de construção de marca, porém já se estruturava por um bom tempo e, aparentemente, foi uma escolha de muita coerência.

Para construir uma marca do zero os donos do clube optaram por uma tendência cada vez mais clara nos clubes de futebol dos Estados Unidos, o da simplificação. Nomes mais “genéricos” tomam conta dos nomes das franquias da MLS, que muitas vezes contam com o nome da cidade acrescidas de termos como City, United ou apenas FC. O Montreal Impact, por exemplo, cogita seguir pelo mesmo caminho, e ser renomeado como Montréal FC.

Esta simplificação demonstra o caráter global que várias franquias pretendem alcançar. À princípio o nome pode parecer uma questão não muito relevante até pensarmos na dificuldade que equipes como o Borussia Mönchengladbach , Wolverhampton e Strasbourg podem ter ao tentarem expandir suas marcas e serem facilmente reconhecidas e pronunciadas.

O nome do clube da Flórida possui caráter tão global que vem travando uma briga judicial com a Internazionale de Milão, que alega que o termo “Inter” é sinônimo do nome do clube italiano e já havia feito um pedido de patente e marca pelos direitos comerciais exclusivos sobre o termo nos Estados Unidos, como mostramos em nosso último texto aqui no Blog. Se “AC Miami”, outro nome cogitado juntamente com “Athletic Miami”, tivesse sido escolhido, também teríamos semelhanças com outra grande equipe de Milão, o AC Milan.

Porém o nome oficial da equipe Inter Miami Club de Fútbol traz também um foco na comunidade localSegundo U.S. Census, aproximadamente 72,5% da população de Miami é de origem hispânica ou latina, muito influenciado pelos fluxos migratórios de vários países da América Latina, o que justifica a escolha da língua castelhana na nomeação. O proprietário David Beckham abordou este assunto:

“Nós somos um novo time, mas nós somos uma cidade com muita história e eu acho que é isso o que nós quisemos criar com o escudo. Mas também a autenticidade, o sabor sul-americano que nós queríamos lá. Nós também precisávamos desse toque moderno porque é disso que se trata Miami”

Este posicionamento é comparável com a estratégia denominada “Glocal” da La Liga, que possui diretrizes globais, mas adaptáveis a mercados (países) diferentes.

A agência responsável pela elaboração do escudo do clube foi a estadunidense Doubleday & Cartwright, que havia redesenhado o emblema do Milwaukee Bucks, da NBA em 2015. Depois de extensa pesquisa, os designers elaboraram mais de mil esboços para a criação do escudo, em sua maioria utilizando elementos como sol, praia, animais e a letra “M”.

Ao final, foi decidido que o logo do Inter Miami (foto abaixo) teria o uso de garças brancas, animais típicos da cidade representando liberdade, entrelaçados formando a letra “M”. A cor rosada por sua vez, foi inspirada no céu de Miami, tanto no amanhecer como no pôr do sol.

A presença do sol e da lua dentro de uma mesma circunferência, representando um eclipse também são relacionadas com Miami, ilustrando uma cidade ativa durante o dia e a noite. O sol recebeu sete raios em homenagem ao clássico número da camisa utilizada por David Beckham quando jogador.

As letras MMXX são algarismos romanos representando ano de 2020, estreia da equipe na MLS, enquanto um elemento pouco perceptível é de que o logo é formado por dois formatos diferentes: um círculo e um escudo. Estes representam ideia de união e força, respectivamente e, além disto, podem ser utilizados comercialmente de diferentes formas.

Um dos principais elementos de uma marca é sua transferibilidade, ao ser usada em outras cores (camisa preta, rosa, branca…) ou até em outros produtos, como camisas, bonés, mochilas etc. Não seria de se estranhar que em algum momento, apenas a parte “interna” do logo, ou seja, do escudo com as garças, seja usado em alguns momentos, para facilitar a associação do torcedor/consumidor com o clube; quanto mais simples um escudo é, mais rapidamente é lembrado.

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(fonte: Lenine(On))

A coesão de trazer um “sabor sul-americano” como disse David Beckham, também se aplica dentro de campo. Dos 29 atletas do elenco, 10 são latinos (seis argentinos, dois mexicanos, um venezuelano e um colombiano) além de outros sete estrangeiros de outras nacionalidades.

O destaque fica para a recente contratação do atacante argentino Gonzalo Higuaín, ex-jogador da Juventus e da Seleção Argentina que chegou à equipe sem custos. A montagem do elenco porém não se baseia apenas na presença de grandes nomes, mas na aposta de jovens jogadores:

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(Foto: Inter Miami/ Reprodução)

“O que descobri com o tempo é que você nunca realmente recupera esse investimento (em “jogadores estrelas”) e isso realmente prejudica o clube no longo prazo. O que você vê agora é que há um investimento maior na compra de jogadores mais jovens e no desenvolvimento deles. No final de tudo, você terá um oportunidade de vender aquele jogador por algum retorno”, afirmou Paul McDonough diretor esportivo do Inter.

As três contratações mais caras do clube envolvem nomes sul-americanos: Rodolfo Pizarro, meia de 26 anos da seleção mexicana, foi comprado por aproximadamente € 11 milhões, enquanto os jovens argentinos de 19 anos, Matías Pellegrini e Julián Carranza custaram €8,1 milhões e €5,4 milhões respectivamente à equipe da Flórida.

site oficial do Inter Miami também está disponível na versão em espanhol, mais uma ação que aproxima o torcedor do clube, que possui potencial para formar uma base fiel de fãs, que se vejam representados em campo, nem que seja no idioma.

Theodoro Montoto
Postado por Theodoro Montoto Paulistano de 21 anos, estudante de administração da FAAP-SP que acredita que se a arte imita a vida, viver o futebol seria um bom ponto de partida para começarmos a entender ambas as coisas. Escrevo sobre gestão e marketing esportivo no futebol